¿Cómo Hundir a la TeleBasura? Comprando Marcas Blancas

Apr 06 2009 @ 11:52pm
Por: Sauron
Publicado en: Tecnología
Hace días que vi un anuncio en la cadena 4 elogiando las "marcas" pero no entendí la jugada. Ayer, viendo una noticia en "meneame" lo entendí. Al moverse el mercado hacia las "marcas blancas" (las que fabrican los propios supermercados), las marcas no tienen dinero para anunciarse, lo que ha provocado un desplome en la publicidad que ha puesto a las televisiones tan contra las cuerdas ¡que han decidido emitir anuncios para estimular el consumo de marcas! Así, que ya sabes, si quieres hundir a la telebasura, compra marcas blancas. Seguidamente, la noticia donde me di cuenta de la cuestión.



Las tres cadenas generalistas más vistas pierden más de 150 millones de euros en publicidad, lo que reabre el debate del actual modelo de televisión

Las marcas blancas, las creadas por cada distribuidor (MDD), no paran de crecer. Cada hogar ha gastado en ellas 650 euros, casi un 4% más que el año anterior. Además, España se ha convertido en el país de la Unión Europea que más productos de este tipo tiene en los supermercados, un 32,5%.

La marcas de fabricante, las de toda la vida, ya se han puesto manos a la obra para impedir que este tipo de marcas siga acaparando terreno en la cesta de la compra. En medio de una crisis económica que aligera el carro de la compra, esta situación está suponiendo un problema añadido a las marcas de fabricante.

Por su parte, el consumidor parece no entender de marcas cuando se trata de ahorrar en la compra, y es que si un producto de marca blanca puede suplir las mismas necesidades que un producto de marca, ¿por qué iba a cambiar? El consumidor lo tiene claro, y los datos lo avalan, en época de crisis los ciudadanos se ajustan el cinturón, y es que cualquier euro ahorrado cuenta. Por una vez los consumidores salen ganando.

¿Y cuál es el papel de los medios en esta guerra de marcas? La respuesta es muy sencilla, y viene en cifras. El desplome publicitario en televisión de enero a marzo ha dejado datos escalofriantes. Las generalistas han experimentado un descenso de un 27% en los primeros tres meses de 2009, frente a los tres primeros meses de 2008. Telecinco ha perdido 100 millones de euros, mientras que Antena 3 y TVE han descendido 40 millones y 37 millones de euros, respectivamente.

Estos datos reflejan el desplome de la inversión publicitaria que está viviendo el sector televisivo, y que arrojan un futuro bastante negro para las compañías. En el acumulado del primer trimestre de este año Telecinco ha descendido un 40% respecto a 2008, los canales autonómicos, integrados en la FORTA, han perdido un 27%, y Antena 3 y TVE lo han hecho un 24%.

Después de estas cifras comprendemos que canales de televisión como Telecinco emitan anuncios de este estilo, puesto que de la publicidad de las marcas depende la mayor parte del presupuesto que manejan las televisiones para la programación de las parrillas.



Si las barbas de tu vecino ves cortar, pon las tuyas a remojar. Esto es lo que deben haber pensado los directivos de Cuatro, puesto que viendo los datos del descenso de publicidad de las grandes televisiones generalistas, los de Prisa han realizado también su propio anuncio, recordando a las marcas, por si aún no se habían enterado, que ellos creen en ellas. Como si las marcas blancas no fueran marcas.



¿Se reabre otra vez el debate sobre el modelo de la televisión actual? Parece ser que las marcas ya no buscan tanto llegar a audiencias masivas, como intentar fragmentar su mensaje, e influir en un target muy concreto, con unas determinadas características. Sólo hay que echar un vistazo a los datos de audiencia que día a día se van conociendo, y es que el grupo clasificado como 'Temáticas' alcanzó ayer un 15% de share, superando a Antena 3 que consiguió un 13,5%.

Internet también ha ayudado a esta fragmentación, puesto que ha hecho cambiar los hábitos de muchos televidentes, sobre todo jóvenes, que ven como la Red les permite crear sus propias parrillas de televisión, según las necesidades que tienen cada día.

¿Y qué va a ser de la TDT? El apagón analógico está previsto para dentro de un año, en abril de 2010, y viendo el poco interés que algunos medios tienen por fomentar este modelo de televisión, no se le auguara mucho futuro. Aunque, hay algunas cadenas como Antena 3, que parecen la única interesada en demostrar que sí se puede crear contenidos específicos para diferentes públicos y a la vez intentar vender paquetes de publicidad conjuntos en sus tres canales.

Mientras la batalla de las marcas se ha trasladado a los medios, las más tradicionales, sobre todo de alimentación e higiene personal, han incluido en sus spots la coletilla ??no lo fabrica para otras marcas?, siguiendo con sus estrategias de marketing en contra del consumo de las marcas blancas.



Aún así, este tipo de marcas sigue aumentando, incluso se han creado páginas web donde se informa de los productos de las marcas de supermercados como Mercadona, e hipermercados como Carrefour o Hipercor, que por contradictorio que parezca, si se dejan bastante dinero en publicidad.

Fuente: Vicente Martínez Ayala

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