La crisis pinta de negro la publicidad: más recortes y despidos a la vista

Mientras aumentan los temores de que la crisis económica recorte el gasto en publicidad, las agencias publicitarias y de marketing de todo el mundo han estado reduciendo costos y, en algunos casos, empleos.

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Por Suzanne Vranica – The Wall Street Journal

Starcom MediaVest, un gigante de la compra de espacios publicitarios en medios, propiedad de Publicis Groupe, informó la semana pasada que eliminará unos 150 empleos para fin de año, en parte por una reestructuración de sus negocios con General Motors.

Landor, una firma de branding, o desarrollo de marcas, propiedad de WPP Group, despidió a unos 10 empleados de su oficina de Londres.

TBWA/Chiat/Day, una unidad de Omnicom Group, despidió recientemente a 20 empleados de su oficina de Nueva York, aproximadamente un 6% de su plantilla. Un vocero afirmó que la medida representa una “reestructuración de la agencia, al poner sus recursos en sintonía con las demandas actuales de nuestros clientes y nuestro negocio”.

La industria de la publicidad suele reaccionar a las crisis recortando empleos. “Los recursos humanos son el mayor costo en el negocio de la publicidad y no queda mucho donde recortar”, señala Ann-Marie Marcus, presidenta ejecutiva de Marcus St. Jean, una firma de reclutamiento que se especializa en la industria. Los ejecutivos publicitarios afirman que los salarios suelen representar entre un 55% y un 65% de los gastos de una agencia.

Adiós al optimismo

El año comenzó con gran optimismo, en parte gracias a eventos como los Juegos Olímpicos de Beijing y las elecciones presidenciales de Estados Unidos Pero esas esperanzas se hicieron añicos rápidamente, a medida que las industrias automotriz y de servicios financieros redujeron sus gastos debido a los problemas que atraviesan.

Ahora, la continua agitación en los mercados financieros está acelerando la contracción, aseguran los ejecutivos del sector. No está claro cuán grave será el impacto sobre la industria, aunque muchos analistas sugieren que no será tan negativo como lo fue durante la recesión de 2001.

A diferencia de aquel año, cuando los expertos en marketing rebajaron los presupuestos “de inmediato y en todos los sectores”, esta vez las compañías están haciendo recortes “de forma muy comedida”, señala el presidente ejecutivo de Publicis, Maurice Levy.

Los analistas están divididos en cuanto a los pronósticos sobre el presupuesto que habrá disponible para publicidad en 2009; algunos predicen que no habrá cambios en el crecimiento, mientras otros vaticinan una caída del 1%.

Recientemente, John Janedis, un analista del banco Wachovia, redujo su predicción e informó que ahora prevé que el gasto en publicidad caiga un 0,8% el año próximo. Alegó un “deterioro continuo de la economía, y nuestra creencia de que la situación podría empeorar antes de que empiece a mejorar”. Anteriormente, Janedis había pronosticado un aumento en el gasto de 1,5%.

Sin embargo, hay algo que parece casi seguro: habrá más recortes de empleos. Se espera que en las próximas semanas haya despidos en Brand Union, una firma de posicionamiento de marca, propiedad de WPP, según fuentes al tanto.

Habitualmente, las firmas de desarrollo de marcas están entre las primeras en sentir el impacto de los problemas económicos porque suelen trabajar por proyectos individuales, mientras que las agencias generalmente establecen relaciones a más largo plazo con sus clientes, afirman los ejecutivos publicitarios.

“Es un área fácil de recortar”, asegura Dean Crutchfield, un experto publicitario, cuyo trabajo más reciente fue para Wolff Olins, de Omnicom.

Contracción en camino

Ejecutivos de las agencias dicen que la economía débil puede obligar a muchas firmas a eliminar puestos de trabajo más rápidamente, en respuesta a las pérdidas de los clientes debido a que en un período de desaceleración es menos probable que aparezcan nuevos encargos de trabajo.

Algunos ejecutivos publicitarios y reclutadores esperan que el ritmo de los despidos sea más lento que en la recesión de 2001, cuando el gasto en publicidad se desplomó casi un 10% y la industria eliminó decenas de miles de trabajos.

Uno de los motivos, según los reclutadores, es que muchas firmas publicitarias anticiparon que se venía una contracción económica y han seguido de cerca al personal y los presupuestos a lo largo del año. En julio, DraftFCB, de Interpublic, despidió a 42 empleados. Carat, de Aegis Group, informó el mes pasado que eliminaría 75 empleos. WPP Group ha suspendido las contrataciones desde el primer día de este año, según un vocero del holding publicitario.

“A nadie le sobran los empleados en este momento”, afirma Amy Hoover, subdirectora y socia de Talent Zoo, una firma de Atlanta. “Todo el mundo está siendo bastante frugal” y muchas firmas no han recuperado los “altos niveles de personal que tenían durante el boom tecnológico de las empresas de Internet”, agrega. De hecho, al 31 de diciembre, Interpublic contaba con unos 43.000 empleados en todo el mundo, en comparación con los 54.100 que tenía en 2001.

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